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Eines der Wörter des Jahres 2021. Laut Forrester werden 10 Milliarden an handelbaren Vermögenswerten überschritten. Eingesetzt von Coca Cola, Gucci, Nike und vielen anderen führenden Marken. Und doch sind sie für viele immer noch verblüffend aufgrund ihrer inhärenten Digital-First-, Blockchain-getriebenen Komplexität. 2021 war unter anderem das Jahr des NFT – des Non Fungible Token.
Wir sprachen mit dem Online Marketing Experten Jörg Strömsdörfer über dieses Thema. Er ist seit 2009 Inhaber einer Online Marketing Agentur und bekennender Crypto-Fan.
Was ist eigentlich ein NFT?
Für die immer noch Verblüfften ist ein Non-Fungible Token in seiner einfachsten Form ein einzigartiges Eigentumszertifikat für einen digitalen Vermögenswert. Diese Assets können Bilder, Sammlerstücke oder sogar Tweets sein. Diese Erklärung erklärt in gewisser Weise, warum Marken von ihnen so begeistert sind. Sie beantworten nicht nur langwierige Fragen zu geistigem Eigentum und Eigentum im digitalen Bereich, sondern eröffnen Marken auch neue Wege, um mit Kunden in Kontakt zu treten.
In diesem Jahr haben wir eine explosionsartige Nutzung von NFTs erlebt, zunächst in der Kunstwelt und von dort aus schnell nach außen gewellt, um als verifizierter Zugang zu einzigartigen Markenerlebnissen zu fungieren, Engagement und Markentreue zu belohnen oder Gemeinschaften zu schaffen. Wir haben dies kürzlich in unserem neuesten Futures-Bericht untersucht, in dem wir auch einen Blick über den Hügel geworfen haben, um zu sehen, wie sich NFTs in den kommenden Monaten als wichtige Instrumente zur Markenbindung entwickeln werden.
Welchen Wert haben Non-Fungible Token?
Zuallererst sind Markenvermarkter möglicherweise immer noch verblüfft über den strategischen Wert des NFT-Einsatzes, Verbraucher und Kunden jedoch zunehmend nicht mehr. Laut Forbes wurden allein im Mai 2021 fast 88.000 NFTs pro Tag gehandelt. Es ist die inhärente Flexibilität von NFTs, die sie so leistungsfähig macht – sie vermitteln das einzigartige Eigentum an einer digitalen Bilddatei, digitaler Kleidung, virtuellen Welten, Videospiel-Skins oder verknüpft mit realen, physischen Vermögenswerten wie einzigartigen und exklusiven Versionen von Produkten.
Der „nicht fungible“ Teil von NFTs bedeutet exklusiv und einzigartig, was ein Grund dafür ist, warum sie in der digitalen Kunstwelt so mächtig sind, aber auch ein Hinweis darauf, wie versierte Marken sie verwenden, um die Kundeninteraktion und -bindung durch Exklusivität zu fördern.
Knappheit war schon immer ein wichtiger Faktor für den Markenwert und das Verlangen der Verbraucher. Frühe Marketinganwender haben Möglichkeiten erkundet, NFT zur Belohnung und als Anreiz zu nutzen, indem sie lebenslange Preise und exklusive Sammlerstücke, VIP- und verifizierten Zugang zu Veranstaltungen sowie den Aufbau von Gemeinschaften unter Sammlern und Kunden gleichermaßen anbieten. Zum Beispiel bot die Kosmetikmarke Clinique ihren Mitgliedern des Treueprogramms die Chance, eines von drei speziell in Auftrag gegebenen digitalen Kunstwerken zu gewinnen, sowie die Chance, Produkte im Wert von 10 Jahren in einem Jahr zu gewinnen.
NFTs bieten auch eine Brücke für Marken als ihre ersten Schritte in die Metaverse. Zum Internationalen Tag der Freundschaft versteigerte Coca Cola „Beutekisten“ mit NFTs, einschließlich digitaler Kleidung, die in Decentraland, einer frei zugänglichen 3D-VR-Plattform, getragen werden kann. Käufer konnten auf die Coca-Cola Friendship Box bieten, eine virtuelle Version eines Cola-Automaten. Beim Öffnen enthüllte die Box zusätzliche exklusive NFT-Goodies, auf die der Gewinner zugreifen konnte. Da Marken beginnen, digitale exklusive Umgebungen zu erkunden und Metaversum-Strategien zu entwickeln, werden NFTs zunehmend eingesetzt, um Eigentum an diesen vollständig virtuellen Erfahrungen zu bieten.
Es entstehen jetzt auch nachhaltigere Ansätze, um einem der größten Hindernisse von NFT entgegenzuwirken – sie sind außergewöhnlich energiehungrig für die Einrichtung und den Betrieb. In einem Jahr, in dem COP26 und düstere Umweltwarnungen Aufmerksamkeit erregten, sind viele Marken außerordentlich daran interessiert, ihren CO2-Fußabdruck zu begrenzen und zu reduzieren. Neue Plattformen holen schnell mit dem Wunsch auf, den Energiebedarf der Server zu verringern, die für die Stromversorgung der Blockchain-Technologie benötigt werden.
Da die Nachfrage auf dem Markt steigt, werden immer energieeffizientere Plattformen und Marktplätze schnell entwickelt. Dazu gehören Voice, das den Energiebedarf seiner Produkte CO2-kompensiert, und Tezos, das 2.000.000 Mal weniger Energie verbraucht als NFT-Blockchain-Beispiele der ersten Generation wie Bitcoin.
Welches Potenzial haben NFT für das Marketing einer Marke?
Große Marken und Vordenker haben möglicherweise bereits das Potenzial von NFTs erkannt, einige als Versuche, um zu zeigen, wie innovativ sie sein können, oder um anderen Marken, die digitale und virtuelle Welten erforschen, einen Schritt voraus zu sein. Jetzt, wo diese Beispiele existieren, gibt es klare Wege, denen andere Marken folgen können. Ähnlich wie in den frühen Tagen der sozialen Medien können wir erwarten, dass viele weitere Marken folgen werden, wenn Early Adopters voranschreiten.
Diejenigen, die immer noch vom grenzenlosen Potenzial von NFTs ratlos sind, müssen lernen und sich schnell anpassen, oder sie riskieren, im digitalen Staub zu landen.
